Дело Кокорина — Мамаева: какова цена скандалов с участием звезд спорта

Расхожее мнение о том, что околоспортивные скандалы только привлекают внимание публики, давно опровергнуто исследователями, да и самой жизнью

​«Каждый игрок должен придерживаться определенных стандартов поведения как на поле, так и за его пределами. Подписывая контракт, игрок обязуется не принимать участия в действиях, губительных для спорта», — говорил Пит Розелл, под руководством которого Национальная футбольная лига США стала самой успешной спортивной организацией в мире. Он прекрасно понимал, что в отрасли, где сотрудники являются не только производительной силой, но и элементом самого продукта любой скандал вредит как атлету, так и другим заинтересованным сторонам — клубу, лиге, федерации, спонсорам, телевидению.

Расхожее мнение о том, что скандалы только привлекают внимание публики, давно опровергнуто исследователями, которые оценивают последствия совершенных спортсменами проступков. Иногда, впрочем, научные изыскания не нужны — картина и так очевидна.

Переход футболиста Криштиану Роналду в итальянский «Ювентус» летом 2018 года за €112 млн обернулся уверенным ростом акций клуба на бирже (плюс 135% к середине сентября). Роналду — один из самых популярных людей на планете (у него самая большая в мире совокупная аудитория в социальных сетях), подписание контракта с ним позволило «Ювентусу» сразу же увеличить продажи атрибутики и повысить цены на билеты.

Но в конце сентября американка Кэтрин Майорга обвинила футболиста в том, что десять лет назад он ее изнасиловал в Лас-Вегасе. Акции «Ювентуса» тут же рухнули на 20% и продолжают падать. Пока представители клуба осторожны в оценках происходящего: поспешные действия слишком дорого могут обойтись.

Тревожится и вся итальянская лига: действующие договоры (внутренний и международный) на продажу телевизионных прав истекают в конце сезона 2020/2021, и ожидалось, что наличие Роналду в составе «Ювентуса» позволит увеличить нынешние доходы на 30%.

Скандалы негативно сказываются и на продаже билетов на соревнования. Исследуя посещаемость бейсбольных матчей в США, Джефф Чисек из консалтинговой компании Charles River Associates установил, что дисквалификация игрока за употребление допинга приводит к уменьшению числа зрителей на 8%. Если же игрок пропускает матчи из-за травмы, то клубы реализуют такое же количество билетов, как и до этого.

Попадание атлетов на страницы желтой прессы всегда влияет на спонсоров, вкладывающих огромные деньги в спортивную индустрию. Ученые из Калифорнийского университета в Дэйвисе (UC Davis) внимательно изучили экономический эффект сексуального скандала, в котором оказался замешан гольфист Тайгер Вудс, долгое время бывший одним из богатейших спортсменов мира. Исследователи сравнили изменение курса акций восьми компаний —спонсоров Вудса с колебаниями акций их конкурентов за этот же период, а также построили модель, позволявшую рассчитать прибыль спонсоров в ситуации, если бы скандала не было.

В результате, подсчитали ученые, акционеры восьми компаний, среди которых Nike и PepsiCo, понесли совокупный убыток в $5–12 млрд.

При этом гораздо сильнее страдают спонсоры, основная деятельность которых не связана непосредственно со спортом. Компании, для которых Тайгер Вудс был публичным олицетворением таких качеств, как порядочность, честность, надежность, потеряли значительно больше, чем, например, производители оборудования для гольфа, для которых спортсмен был лишь лицом их продукции.

Спровоцировав массовую драку в зале после победы в бою с ирландцем Конором Макгрегором, российский мастер боевых искусств Хабиб Нурмагомедов, может быть, и вызвал огромную волну обсуждений в СМИ и социальных сетях, но при этом поставил под угрозу дальнейшее глобальное развитие всей организации UFC (Абсолютный бойцовский чемпионат).

Как свидетельствует работа ученых из Университета Квинсленда (Австралия), подобные инциденты практически не влияют на существующую базу поклонников атлета, спортивного клуба или организации. Однако потребители, эмоционально не столь сильно привязанные к субъекту скандала, испытывают резко негативные эмоции. Причем по отношению не только к спортсмену, но и к связанным с ним партнерам или спонсорам. Другими словами, преданные фанаты никуда не денутся, а вот привлечь новых болельщиков будет гораздо труднее.

То же самое можно сказать и про ситуацию с футболистами Александром Кокориным и Павлом Мамаевым, избившими случайных людей в разных точках Москвы. Активные болельщики вряд ли изменят свое отношение к этому виду спорта и его отечественной разновидности, однако «колеблющаяся» масса россиян, интересующаяся российским футболом лишь в дни крупных матчей или турниров (а только за счет этой аудитории клубы и лиги могут повысить свои доходы), получила резко негативный сигнал.

Для спортивных руководителей это особенно неприятно после успешного для России домашнего чемпионата мира. Хороший результат национальной сборной, современные стадионы и положительный образ игры (вроде бы появилась стойкая ассоциация «футбол — это праздник») позволили на треть увеличить посещаемость матчей Российской премьер-лиги в новом сезоне по сравнению с прошлым. Скандал, связанный с физическим насилием, может негативно повлиять на эту тенденцию.

Жесткая реакция на поступок Кокорина и Мамаева со стороны государства, федерации, лиги и клубов свидетельствует о том, что чиновники и менеджеры вполне осознают масштаб угрозы. Тот факт, что многие из этих же людей в предыдущие годы сами заминали скандалы с участием футбольных звезд, ни о чем не говорит — футбол всегда был частью политики. Просто вектор изменился.