Промоакции Ещё один сайт на WordPress
У чемпионата мира есть еще один победитель — Nike, выигравший неформальное соревнование между спортивными брендами. РБК выяснил, в чьих бутсах было забито больше всего голов и как бренды работают с главным футбольным событием
Главный спортивный
История сотрудничества Adidas и FIFA стартовала в 1970 году, когда компания начала поставлять организации официальные мячи для чемпионата мира. До этого панели мяча, который использовался во время игр, были закругленной формы и не складывались в ровный шар. Adidas впервые выпустила мяч, сшитый из белых и черных пятиугольников. Названый в честь первого частного спутника Telstar, он имел практически идеальную шарообразную форму. А еще его было лучше видно на экране черно-белого телевизора. Компания модифицировала свою технологию с годами, особенно знаменитыми стали мяч Tango — первое такое изделие из кожи и полиуретана — и Azteca — первый полностью синтетический мяч. На чемпионате мира 2018 года Adidas представила мяч Telstar 18, который получил название в честь своего первого предшественника.
Статус официального спонсора Adidas получила в 1998 году на чемпионате во Франции. С тех пор компания не пропустила ни один турнир. В последний раз Adidas продлила контракт с FIFA в 2013 году — до 2030 года. «Мы рады и гордимся тем, что наши теплые отношения с FIFA не заканчиваются», — заявил тогда Герберт Хайнер, занимавший пост исполнительного директора группы.
В условия спонсорства входит не только поставка мячей, но и форма для волонтеров. FIFA в свою очередь предоставляет Adidas право на продажу лицензионных товаров с совместной символикой.
А вот форму для сборных Adidas предоставляет не в рамках партнерства с FIFA, а как спонсор отдельных команд или футболистов. Компания одела больше всего команд на чемпионате мира в России — 12 из 32, включая российскую сборную.
Специально на время чемпионата в России компания открыла 140 pop-up магазинов. «В первые три дня ЧМ продажи стали рекордными. Например, продажи одного из московских магазинов на 10 тыс. кв. м в день матча-открытия в четыре раза превысили наши ожидания», — рассказывал гендиректор Adidas Каспер Рорштед.
Общие затраты на маркетинговую активность на чемпионате компания не раскрывает. Но только на спонсорство родной немецкой сборной Adidas тратит €50 млн в год. Причем прямая финансовая выгода от участия ограничена, говорится в отчете компании. Российский чемпионат обеспечит группе меньший доход, чем бразильский четыре года назад, прогнозировал Рорштед до начала чемпионата.
Финал от Nike
В форме главного соперника Adidas компании Nike играли только десять команд. Однако Nike заметно лидирует по числу футболистов, представленных на чемпионате мира. В обуви этой компании на турнире выступали 60% от общего количества игроков. Четыре года назад в Бразилии ситуация была похожая, но преимущество было не настолько подавляющим (383 игрока выбрали Nike, 265 — Adidas). Количественное лидерство Nike отразилось в России и на качестве — играющие в Nike футболисты забили более 100 мячей — больше, чем все остальные вместе взятые.
Nike не имеет и тех лицензионных прав, которыми располагает Adidas: компания не является официальным партнером чемпионата. Но, несмотря на это, уже в полуфинале было ясно, что заключительный матч, вероятнее всего, будут разыгрывать команды, спонсируемые именно Nike. Дело в том, что в список партнеров компании входят сборные и Хорватии, и Англии, и Франции.
Nike и Adidas спонсируют и отдельных спортсменов. Среди подопечных Nike, например, нападающий сборной Бразилии Неймар и Криштиану Роналду, который заключил пожизненный контракт с компанией. Самым эффективным футболистом Nike на ЧМ стал англичанин Гарри Кейн. Самым знаменитым партнером Adidas является Лионель Месси.
Футбольная обувь
Для определения, насколько часто футболисты, играющие в той или иной марке обуви, поражали ворота соперника, РБК подсчитал так называемый индекс гола. Это соотношение количества голов на турнире, забитых в бутсах каждого футбольного бренда, к общему числу игроков, его представляющему. Лидирует по этому показателю компания Asics: на чемпионате она была представлена двумя футболистами японской сборной, которые забили три мяча.
Лидером среди технических спонсоров — производителей формы для футбольных сборных на чемпионате мира — стала Adidas: в ее экипировке играли 12 команд. Nike уступила по этому показателю незначительно — десять участников чемпионата выступали в форме от этой компании. На третьем месте — Puma с четырьмя футбольными сборными. Команды, техническим спонсором которых выступала Nike, на прошедшем турнире выступили успешнее всех, одержав победы в 55% проведенных матчей.
В предыдущий раз сборная в форме Nike выигрывала мировое первенство 16 лет назад — в 2002 году, тогда это была команда Бразилии.
Для большинства представителей Adidas прошедший турнир сложился не слишком удачно. Традиционно сильные представители бренда не смогли пройти далеко: сборная Германии даже не вышла из группы, а команды Испании и Аргентины выбыли на стадии 1/8 финала. Спасла положение сборная Бельгии, которая сумела добраться до бронзовых медалей.
Кто еще
С большим отставанием от лидеров третье месте по количеству футболистов на чемпионате заняла Puma. Компания спонсировала всего четыре команды в 2018-м — сборные Швейцарии, Синегала, Уругвая и Сербии. Это в два раза меньше, чем на чемпионате мира в Бразилии, когда Puma была полноправным конкурентом Adidas и Nike. Лидеры одевали 32 и 28% от общего количества команд, а Puma — 25%. На чемпионате Puma не повезло: один из партнеров, четырехкратный чемпион мира сборная Италии, не прошел на турнир впервые c 1958 года.
Американский New Balance дебютировал в качестве футбольного спонсора в России. Компания предоставила форму двум сборным: Панамы и Коста-Рики. New Balance впервые объявила, что вообще планирует производить одежду и бутсы для профессионального футбола лишь в 2015 году. Интерес к футбольному рынку у New Balance появился после покупки в 2004 году компании Warrior Sports, которая уже поставляла форму некоторым командам, хотя в чемпионате никогда не участвовала. Среди партнеров Warrior Sports был, например, «Ливерпуль».
Еще четыре производителя одевали по одной команде. Датская компания Hummel предоставляла форму для родной сборной, британская Umbro — для Перу, немецкая Uhlsport — для Туниса, а итальянская Erreà — для Исландии.
Кто платит FIFA
FIFA планировала получить от российского чемпионата около $6,1 млрд выручки — на 10% больше, чем за бразильский турнир. Но организации было тяжело найти спонсоров перед чемпионатом мира в России. Сложности возникли, когда разразился коррупционный скандал и от сотрудничества отказались Sony и Emirates. О возможности отказа от сотрудничества предупреждала и Visa. По результатам 2017 года FIFA получила убыток в $192 млн.
Коррупционный скандал в FIFA начался в мае 2015 года, когда за несколько дней до выборов главы организации ФБР обвинило несколько ее высокопоставленных чиновников в вымогательстве и мошенничестве. В сентябре 2015 года швейцарские власти возбудили уголовное дело против тогдашнего главы FIFA Йозефа Блаттера. По их информации, в 2011 году он совершил неправомерный платеж, переведя главе УЕФА и вице-президенту FIFA Мишелю Платини 2 млн швейцарских франков. В конце декабря Блаттера и Платини отстранили от футбольной деятельности на восемь лет, но этот срок был сокращен в 2017 году.
Спонсоры чемпионата разделяются на три категории. Это официальные партнеры FIFA — Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, «Газпром», Hyundai Motor Group, Quatar Airways и Visa, спонсоры только самого чемпионата — Bud, Hisense, McDonald’s, Mengniu, Vivo. В 2018 году FIFA впервые привлекла еще и региональных спонсоров — это были Альфа-банк, АЛРОСА, «Ростелеком» и РЖД.
