Войны клонов: как правильно заимствовать чужие идеи

Если компании нужно быстро развиваться, а ресурсов немного, бизнес-стратегию приходится строить на основе заимствований. Какие ошибки при этом важно не совершить

Копирование — древнейший инструмент развития. На нем строится любое обучение: ребенок повторяет за родителями, подмастерье — за мастером. В свое время мы приняли осознанное решение использовать западные примеры при создании новых продуктов. Такой подход позволяет работать одновременно быстро, недорого и качественно. Времени на разработку нужно меньше, затраты — ниже.

И это мировая практика. Бигмак, самый популярный бургер McDonald’s, был подсмотрен одним из франчайзи Рэя Крока в сети закусочных Big Boy, о которой мало кто знает. Китайская компания Miniso — сеть магазинов мелочей для дома — выстроила весь ассортимент, копируя идеи у японских сетей Muji и Daiso, и в итоге открыла 1100 магазинов в Китае — гораздо больше, чем у авторов концепции. Стратегии заимствования придерживаются и в индустрии моды. Не секрет, что демократичная Zara копирует модели Self-Portrait, Aquazzura, а недорогие Mango и H&M подражают бренду Chloe. Но бренды одежды в массмаркете не просто занимаются слепым копированием моделей «дорогих» брендов, а перерабатывают на свой манер те модели, которые могут вписаться в общий ряд.

Когда я открывал производство мебели в 2008 году, в число хитов большинства конкурентов входили популяризированные известной сетью «Диваны и Кресла» модели. На отечественном рынке они стали настоящим народным достоянием: «Амстердам», «Атланта», «Рейн» — эти название слышал каждый, кому пришлось столкнуться с покупкой мебели в то время. Причем одни и те же диваны фигурировали на рынке во всех ценовых сегментах: от эконома до премиума. Отличались они лишь качеством используемых в производстве материалов.

На первом этапе мы тоже сконцентрировались на изготовлении этих «звезд». Копирование востребованной рынком модели снижало затраты на разработку и не требовало вложений в маркетинговую поддержку продукта — то, что нужно на этапе становления. Стратегия позволила нам построить и развить собственные производственные мощности. Буквально за год работы на заимствованном ассортименте были отлажены бизнес-процессы, а фабрика подготовилась к масштабированию. Мы заняли определенную нишу в сегменте эконом плюс, но за это время на рынок зашли новые игроки. Высокая конкуренция при идентичном ассортименте требовала очень серьезных маркетинговых усилий. Перед нами встала проблема дальнейшего развития.

Маркетологи Чан Ким и Рене Моборн в знаменитой книге «Стратегия голубого океана» утверждают, что компаниям для достижения успеха нужно не барахтаться в переполненном конкурентами «алом океане», а создавать «голубые океаны» бесконкурентных рынков. Копирование не вынесет вас в «голубой океан», но и в «алом океане» плавать не придется. Можно сказать так: наш океан «розовый».

Выход из ситуации был в разработке новых моделей мебели, не представленных на отечественном рынке. Мы начали анализировать предложение за рубежом. Отраслевые мебельные выставки в Италии, Германии и Турции показали, что мебель из дешевых материалов может выглядеть дорого. Прессованная стружка бывает похожей на массив дерева или шпон, а простые дизайнерские уловки — засовы, ручки, накладки — внешне удорожают мебель.

«Освежив» текущие модели, добавив к дизайну кант, утяжки, пуговицы, мы получили продукт, который позволил не потерять занятых позиций и выделиться на фоне производителей, работающих на идентичном ассортименте.

Еще больше пользы принесли походы по магазинам. Там мы поняли, что в Европе на пике моды скандинавский стиль и формы 1960-х годов — такая мебель и в Польше, и в Испании составляет примерно 40% от всей. Этот стиль и минималистичность идеально вписывались в логику нашего бизнес-подхода. Лаконичность в дизайне подразумевает экономию материалов и низкие трудозатраты, что положительно отражается на себестоимости продукта.

Кроме того, скандинавский стиль близок нам на эстетическом уровне. Согласитесь, делать и продавать приятнее то, что нравится самому. Поэтому мы запустили целую серию мягкой и корпусной мебели, основанную на скандинавских прототипах, но адаптированную под потребительские запросы российского рынка. Презентация серии на мебельной выставке в Москве оказалась успешной — предыдущие модели никогда не вызывали такого ажиотажа.

Заимствование идей — естественный процесс. А вот слепое копирование часто играет злую шутку, поэтому адаптировать продукт под потребности местного рынка необходимо в большинстве случаев.

Европейская массмаркет-мебель не отличается трепетным подходом к качеству. Люфты, зазоры, неровные швы зачастую не вызывают отторжения у западного потребителя. На польской выставке была интересная история с одним диваном. Когда его нужно раскладывать, ты приподнимаешь его рукой, и он начинает опрокидываться. Нужно, чтобы кто-то помог. В общем, перед тем как выпустить похожий диван на своей фабрике, мы его хорошенько доработали с технической точки зрения.

Такое отношение к качеству у европейцев отчасти компенсируется иным подходом к подбору материалов — ткани и механизмы используются те, которые в России не каждый производитель мебели среднего сегмента может себе позволить. На отечественном рынке потребитель скорее купит диван с недорогой обивкой, но качественно сделанный, чем из премиум-ткани, но скрипящий и трясущийся при раскладывании. Наши сотрудники очень гордятся, когда их мебель получается лучше по качеству, чем прототипы.

Но был и у нас неудачный пример копирования. Мы взяли за основу турецкий диван с актуальным для отечественного рынка дизайном и сделали копию, сохранив размеры. Но турецкий оригинал имел ширину спального места 120 см, а в России покупатель ожидает от разложенного дивана полноценную двуспальную кровать (минимум 140 см). В итоге модель не прижилась, а мы пересмотрели наш подход к заимствованию, начав адаптировать оригиналы под запрос местного покупателя.

В фильме Эмира Кустурицы «Черная кошка, белый кот» есть эпизод, когда цыганскому барону приносят два стакана: в одном настоящий Jack Daniel’s, в другом — поддельный. Тот пробует и говорит: «Наш виски лучше!» Подчиненный отвечает: «Конечно! У нас технология лучше!» Европейцы смотрят на качество материалов и думают про срок службы. У нас же встречают по одежке. В разных культурах ценятся разные свойства одного и того же товара, и у вас есть все шансы сделать клон лучше оригинала!

Китайские ИT-компании, например, могут похвастаться популярностью своих продуктов не только потому, что иностранные аналоги часто попадают под запрет. Они понятнее для местных жителей и учитывают их менталитет. К примеру, китайские чаты хотя и были клонами западных, но обросли множеством местных сервисов — тот же WeChat быстрее европейских аналогов скрестил чат и систему оплаты.

Когда ты нашел удачную идею, надо спешить, ведь конкуренты тоже подсматривают. Сейчас скорость запуска новых продуктов в производство исчисляется днями. Один предприниматель из Израиля разработал монопод и начал кампанию на Kickstarter по сбору средств на его производство. Всего через неделю этот монопод уже кто-то произвел и выставил на продажу.

Первым признаком зрелости нашего производства стало то, что удачные находки начали копировать на внутреннем рынке. Причем тиражировать с понижением сегмента до эконом и ультраэконом. И тут важно иметь преимущества, которые сложно скопировать.

Нашей компании заимствование помогло на этапе становления производства. Теперь нужно найти собственные уникальные решения, и для этого мы продолжаем анализировать мировые тренды.